在消費(fèi)品領域，竄貨是個古老(lǎo)的話題，在渠道(dào)市場秩序方面，可(kě)能(néng)任何廠家都(dōu)難于避免遇到竄貨問(wèn)題。那(nà)麽，什麽是竄貨呢？

竄貨行(xíng)為(wèi)又叫跑貨、跳(tiào)貨、沖貨或倒貨，這(zhè)是一(yī)個在市場營銷學中沒有的概念，業界內(nèi)對其有很(hěn)多不同的說法。比較普遍的一(yī)種定義是：竄貨，分銷網絡中分公司、經銷商（中間(jiān)商）、業務員(yuán)受利益驅動，進行(xíng)跨區(qū)銷售的一(yī)種營銷現象。

業內(nèi)有種說法：“沒有竄貨的銷量，是不紅(hóng)火(huǒ)的銷量。”但(dàn)事實證明(míng)：大量竄貨的銷量，是一(yī)種危險的銷量。其具體危害主要(yào)體現在以下(xià)幾個方面：

擾亂市場價格

渠道(dào)管理的一(yī)個關鍵是維護合理的價格體系，保證每個不同地(dì)區(qū)價格的穩定，杜絕和(hé)限制任何有可(kě)能(néng)引起價格混亂的行(xíng)為(wèi)。對于擁有數(shù)量衆多的渠道(dào)成員(yuán)的生産企業來講，維護價格的統一(yī)和(hé)穩定是一(yī)項巨大的挑戰。而竄貨會從(cóng)根本上(shàng)擾亂企業整個經銷網絡的價格體系，引發價格戰。

導緻生産廠家利潤下(xià)滑

經銷商向轄區(qū)以外(wài)傾銷産品最常用的方法是置廠家規定于不顧，降低(dī)銷售價格。廠家為(wèi)了(le)穩定經銷商積極性，有時(shí)不得不給當地(dì)經銷商經銷補差或暗返，以彌補經銷商的損失，這(zhè)勢必影響到廠家的利潤水平。

打擊經銷商積極性

經銷商銷售某品牌産品的最直接動力是利潤，而竄貨與低(dī)價銷售往往是連在一(yī)起的，竄貨的價格往往低(dī)于該區(qū)域經銷商的正常銷售價格，從(cóng)而導緻該地(dì)區(qū)的市場價格混亂；一(yī)旦出現價格混亂，經銷商的正常銷售受到嚴重打擊，為(wèi)維護其自(zì)身的銷售網絡，經銷商不得不微(wēi)利、無利或虧本出貨，經銷商的正常銷售就會受到嚴重幹擾，利潤的減少(shǎo)會使經銷商對品牌失去信心、喪失積極性并最終放棄銷售該産品。

降低(dī)消費(fèi)者忠誠度

混亂的價格将導緻企業的産品失去消費(fèi)市場及消費(fèi)者的信任與支持。

侵蝕品牌

在品牌消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品的前提是對品牌的信任。由于竄貨導緻的價格混亂嚴重損害企業形象，一(yī)旦品牌形象不足以支撐消費(fèi)信息，企業通(tōng)過品牌經營的戰略将會受到災難性的打擊。市場面臨着虛假繁榮中的萎縮或退化，給競争品牌以乘虛而入的機會。

竄貨現象的存在，初期看(kàn)似銷量有可(kě)能(néng)大漲，實質導緻遭受竄貨的區(qū)域經銷商對産品失去信心，消費(fèi)者對品牌失去信任，企業的産品品牌形象嚴重受損，其最終結果必然是從(cóng)廠家到消費(fèi)者之間(jiān)所有的環節都(dōu)深受其害，最終導緻整個營銷體系的土(tǔ)崩瓦解，讓公司一(yī)蹶不振。所以說，竄貨銷售，無異于殺雞取卵。